Alcuni marchi globali da rivalutare Playboy, Gap, Starbucks

Le barriere all'entrata in alcuni settori, come il largo consumo, un tempo insormontabili con i canali tradizionali (media, broadcasting...) per chi aveva mezzi limitati, sono oggi ridotte grazie ad internet.
Nondimeno, se è possibile e soprattutto più facile che in passato creare un marchio 'ex novo', è anche possibile con le strategie di prodotto e di comunicazione giuste, rivitalizzare un marchio riconosciuto ma considerato non più 'appealing' .
L'esempio di Puma è forse il più eclatante, ma vi sono numerose altre società che negli ultimi anni sono riusciti a ritrovare i fasti del passato con nuovi prodotti (Ducati ad esempio) o semplicemente entrando in nuovi mercati.
La presente analisi prende in considerazione alcuni brand per diverse ragioni in difficoltà e quindi penalizzati dal mercato, che tuttavia hanno a nostro avviso una riconoscibilità del prodotto tale da poter essere rilanciati.


Playboy


Fonte: Thomson Financial. Grafico mensile


Playboy è stato uno dei brand più conosciuti negli anni '70, grazie all'omonimo mensile considerato ai tempi rivoluzionario ed 'innovativo'.
Poi la maggiore concorrenza sia dei mensili 'tematici' che di informazione generale e l'incapacità di espandere il brand in un numero maggiore di settori merceologici, hanno portato l'azienda guidata oggi da Christie Hefner figlia del leggendario fondatore Hugh Hefher, a dover lavorare sul fronte dei costi e a rifocalizzare il proprio business.
La rivista che continua ad essere il mensile più venduto negli Stati Uniti, è una cash cow che permette di espandersi su internet, su televisioni tematiche (Playboy TV Network) e in altre attività di intrattenimento come il casinò che costruiranno a Macao e che sarà inaugurato nel 2009. Queste attività rientrano nella principale linea operativa che sono i media.
La seconda unità operativa di Playboy è il licensing, ovvero abbigliamento sportivo, cosmetica, lingerie e altro, che dipende dalla riconoscibilità del brand.
Il management dovrà puntare essenzialmente su questa componente del business, che nondimeno ha un potenziale enorme, magari partendo dall'Asia, qualora il marchio dovesse essere rivitalizzato.

La parte media del business che punta essenzialmente alla componente digitale, ha avuto tra il 2003 e il 2006 una crescita annua media composta del 14% e, nel 2007, sembra ulteriormente accelerare.
Playboy TV e Playboy.com puntano inoltre sulla raccolta pubblicitaria e potrebbero almeno marginalmente beneficiarne nella transizione dai canali tradizionali verso internet e i canali tematici.
Il licensing ha avuto una crescita molto più elevata, 29% nel periodo 2003/2006, ed ha a nostro avviso un potenziale esplosivo soprattutto in Asia, dove la possibilità di sfruttare il marchio potrebbe essere ceduta a caro prezzo.
La società ha anche alcuni punti vendita propri (7 in totale in città come Hong Kong, Tokio, Kuala Lampur).
Elemento fondamentale per una corretta esecuzione del turnaround, rimane comunque il taglio dei costi di struttura che a parità di fatturato dovrebbe essere in grado di aumentare la marginalità.
Nel primo trimestre 2007 Playboy ha battuto le stime grazie ad una crescita superiore alle aspettative nel licensing. Gli altri business come la raccolta pubblicitaria, la televisione e il mensile sono rimasti essenzialmente stabili.
Per il 2008 stimiamo 28x gli utili e 7,1x l'ebitda. Tali multipli incorporano solo un marginale miglioramento dai livelli attuali.



Starbucks

Fonte: Thomson Financial. Grafico mensile

Una altra società che ha riscontrato non pochi problemi negli ultimi anni è Starbucks, leader nella vendita al dettaglio di caffè e prodotti alimentari in punti di traffico di città, aeroporti, superstrade.
Starbucks, fondata nel 1985, ha al momento oltre 12mila punti vendita tutti gestiti direttamente (non viene fatto franchising). Il calo borsistico registratosi negli ultimi due anni è dovuto alla percezione del mercato che la grande crescita che ha contraddistinto la società dall'inizio sia strutturalmente rallentata.
In realtà la società ha in programma un piano di investimenti tale da raddoppiare nel giro di 5 anni le dimensioni del business, con l'apertura di almeno 10mila nuovi punti vendita.
Per quanto aggressiva, la strategia non ci sembra irrealizzabile, dato che alcuni punti vendita (ad esempio all'interno dei centri commerciali) hanno dimensioni molto ridotte.
Il punto fondamentale è che è necessario puntare ad aumentare la produttività del singolo punto vendita con una rinnovata offerta di prodotti (sempre coerenti con il caffè come tazze, macchine per fare l'espresso, dolci, cd, magliette..). In quel caso la società beneficerebbe della leva operativa proveniente dalle nuove aperture e, da un incremento della marginalità del business esistente.
La cosidetta 'comparable store performance', che misura l'incremento delle sales di punti vendita con almeno 13 mesi di vita (crescita organica), è scesa dal 10% del 2004 al 7% del 2006, fino al 5% dell'ultimo trimestre. L'obiettivo dei prossimi anni è di risalire almeno al 7%.
Allo stato attuale la società è in una sorta di zona grigia, con il mercato che attende segnali tangibili di crescita di fatturato e margini, prima di tornare a darle fiducia.

Allo stato attuale Starbucks, che acquista circa il 2% della produzione mondiale di caffè (il costo della materia prima ha perciò un sensibile impatto sui risultati) ha il 7% di quota di mercato nella vendita di caffè al dettaglio negli Stati uniti e il 2% a livello mondiale.
L'obiettivo del piano di crescita è ovviamente mantenere la quota negli Stati Uniti e, crescere in paesi laddove la presenza e/o la quota di mercato è subottimale.
Un elemento positivo da considerare è che se negli Stati Uniti la crescita organica di Starbucks è in deciso calo, al contrario è in ascesa sugli altri mercati, segno che almeno una parte del gap in termini di quota di mercato potrebbe essere recuperabile.
Il mercato di riferimenti rimane comunque positivo tenendo conto che il consumo del caffè al dettaglio negli Stati Uniti è cresciuto quasi dell'8% tra il 2001 e il 2006.

Tra gli elementi potenzialmente negativi degli ultimi anni per Starbucks, sicuramente il costo della materia prima, il costo degli affitti in aumento in diverse aree geografiche e la concorrenza ancora molto elevata del tè in diversi paesi emergenti.
Per il 2008 stimiamo 24x gli utili e 10.8x l'ebitda. Tali multipli non sono ancora particolarmente allettanti, a meno che non si creda nel successo della strategia di espansione internazionale di Starbucks, che avrebbe l'effetto di esplodere ebitda ed ebit a partire dal 2010.
E che garantirebbe un notevole potenziale di rivalutazione al titolo.

Gap inc.

Fonte: Thomson Financial. Grafico mensile


E' uno dei principali retailer di abbigliamento e accessori sia negli Stati Uniti che a livello internazionale, con oltre 3100 punti vendita.
Tra i propri marchi anche Banana Republic e Old Navy.
Gap ha avuto negli anni '90 un business model molto innovativo, con un posizionamento che proponeva un abbigliamento sostanzialmente classico, a prezzi sensibilmente inferiori rispetto a brand più affermati come Ralph Lauren, Brooks Brothers o Abercrombie & Fitch.
Negli ultimi anni la stella di Gap si è progressivamente appannata a causa della concorrenza e, per la difficoltà a reimpostare un nuovo modello di crescita.
Oltre a problematiche industriali quali un magazzino in alcune fasi sovraesposto, un assortimento di prodotti troppo elevato e costi generali in aumento.
Al momento la società sta fronteggiando diverse incognite tra cui la nomina di un nuovo amministratore delegato (che non è stata ancora annunciata) e la debolezza del consumer retail negli Stati Uniti.
Comunque correttamente la società è tornata a puntare sul prodotto e le nuove collezioni sembrano avere riscontrato un maggiore interesse da parte dei critici e della stampa del settore rispetto agli anni recenti.
Le principali debolezze emerse degli ultimi anni come i costi generali e il magazzino sembrano finalmente sotto controllo e lasciano almeno ipotizzare una stabilizzazione se non una ripresa dal prossimo anno (dal 2009 in quanto Gap ha l'anno sfalsato per cui il 2008 è l'anno in corso) dei margini.

Il catalyst principale è la produttività per metro quadro. Nel momento in cui il fatturato a parità di perimetro dovesse ricominciare crescere, allora sapremmo che il turnaround in corso sta avendo successo. Il prezzo di borsa in quel caso dovrebbe coerentemente adeguarsi.
Da un punto di vista patrimoniale Gap è molto solida in quanto pur essendo tipicamente il retail un'attività da fare a leva, è net cash per circa $2,5. Il free cash flow yield è al momento circa il 4,5%, livello che però dovrebbe aumentare nei prossimi esercizi qualora avesse un successo almeno parziale la ristrutturazione in corso.
Inoltre vi sono alcune centinaia di milioni di dollari potenzialmente derivanti dalla rivalutazione del real estate (iscritto in bilancio a circa $1 miliardo)
Nei prossimi anni Gap dovrebbe continuare il buyback, garantendo un importante paracadute al titolo.

Considerazioni conclusive

Playboy, Starbucks e Gap sono tre marchi globalmente riconosciuti, che hanno riscontrato diverse criticità negli anni recenti.
Criticità che immancabilmente hanno penalizzato il corso dei titoli.
Le tre società a nostro avviso da monitorale attentamente, stanno tuttavia approntando misure di ristrutturazione e stanno anche cercando di implementare nuove strategie per rilanciare il proprio modello di business e, quindi, il marchio.
I segnali di recupero nondimeno non sono ancora eclatanti ma solo accennati, sebbene con alcune premesse interessanti.


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