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IPO Moncler, la strategia

Nel documento informativo Moncler ha precisato che l’obiettivo del management è quello di perseguire lo sviluppo del brand nel segmento dei beni di lusso a livello mondiale

di Edoardo Fagnani 6 dic 2013 ore 16:47
L’offerta di Moncler non prevede l’emissione di nuove azioni. Di conseguenza, tutte le risorse incassate (fino a 783,5 milioni di euro al lordo dei costo di quotazione e supponendo l’esercizio della greenshoe a favore dei collocatori) finiranno nelle tasche degli azionisti venditori. 
Nel corso della presentazione della società alla comunità finanziaria il numero uno dell’azienda, Remo Ruffini ha giustificato la scelta di non procedere con l’emissione di nuove azioni, evidenziando che il flusso di cassa generato dalle attività operative dell’azienda è sufficiente per finanziare gli investimenti, ridurre il debito ed, eventualmente, pagare i dividendi agli azionisti. Il manager ha precisato che l’obiettivo di Moncler resta quello di non crescere in maniera eccessiva.
Ruffini ha confermato la volontà di mantenere il piumino come core business dell’azienda, ribandendo che il focus aziendale resterà sui capi spalla.
Nel documento informativo Moncler ha precisato che l’obiettivo del management è quello di perseguire lo sviluppo del brand nel segmento dei beni di lusso a livello mondiale, con una strategia diretta al rafforzamento dell’identità e dell’unicità di posizionamento del marchio, allo sviluppo e consolidamento dei mercati strategico e alla valutazione di un ampliamento selettivo della gamma prodotti in segmenti compatibili con i caratteri distintivi del brand.

In particolare, i principali obietti strategici di Moncler sono sei:
- Rafforzamento ed espansione della rete distributiva monomarca retail. Il management prevede di proseguire nello sviluppo della propria rete distributiva diretta retail attraverso l’apertura di nuovi DOS (punti vendita monomarca a gestione diretta) nelle location più importanti e di maggior prestigio a livello mondiale. I principali mercati nei quali il gruppo intende espandere la rete distributiva diretta retail includono: l’EMEA (principalmente Russia, Est Europa e Middle East), le Americhe (principalmente Stati Uniti, Canada e Brasile) e l’Asia (principalmente la Cina e il Giappone). L’obiettivo di sviluppo della rete retail è supportato dall’elevata redditività che i DOS fino ad oggi aperti hanno dimostrato di poter raggiungere già nei primi mesi di attività anche in mercati geograficamente molto diversi.
- Sviluppo selettivo del canale di distribuzione wholesale (canale di distribuzione di terzi). Nel dettaglio, nei mercati dove la distribuzione wholesale è già ampiamente sviluppata (in particolare Italia ed Europa), Moncler continuerà l’attività di razionalizzazione e selezione del numero dei clienti wholesale, posizionando il prodotto solo dove saranno garantiti sia il livello di prestigio del punto vendita, sia la qualità e la rappresentatività dell’assortimento. Nei mercati caratterizzati da una consolidata distribuzione dei marchi del lusso attraverso il canale wholesale come i mercati del Nord America, Moncler intende aumentare selettivamente la propria penetrazione attraverso questo canale.
- Sviluppo del marchio Moncler e delle proprie linee di prodotto. Moncler punta ad attuare una strategia volta all’incremento della notorietà del marchio a livello globale. Di conseguenza, la società intende aumentare la spesa in comunicazione, in linea con l’aumento del volume di affari nei diversi mercati. Inoltre, Moncler punta ad ampliare l’offerta di prodotti di abbigliamento, complementari e vicini ai principi fondanti del brand, con un focus sui prodotti di maglieria. Ma la società intende anche proseguire nel rafforzamento e nell’ampliamento delle categorie merceologiche, mantenendo sempre inalterato il posizionamento del brand. A questo proposito la società guarda alla calzatura, all’accessorio di pelle e all’occhialeria sia come complemento al capospalla, che come categorie a sé stanti. Infine, il gruppo potrebbe valutare la possibilità di ampliare il brand nel segmento dei profumi, una categoria merceologica che vede la presenza dei maggiori marchi del lusso.
- Controllo diretto dei business strategici. Moncler ha deciso di attuare una strategia di controllo diretto dei business strategici. Questa azione ha l’obiettivo di sviluppare in modo organico e coerente la strategia del singolo brand su tutti i segmenti di business, di favorire una gestione più omogenea con le linee da sempre gestite direttamente, di favorire la crescita e di accedere a sinergie distributive. In linea con questa politica Moncler ha deciso di non rinnovare la joint-venture Moncler Enfant con Altana e di conseguenza di gestire direttamente le attività connesse alla linea bambino.
- Sviluppo di strutture di vendita dirette e di filiali commerciali. Coerentemente con la strategia di gestione diretta dei canali di vendita e al fine di consentire un più efficace monitoraggio delle preferenze espresse dalla clientela, Moncler ha attuato una politica di sviluppo di showroom diretti e filiali commerciali. Questa scelta ha comportato un ampio processo di ridimensionamento della rete di agenti che, a partire dalla stagione Autunno/Inverno 2015, non sarà più utilizzata, ad eccezione del mercato scandinavo dove continuerà a essere operativo un agente.
- Efficientamento ed ottimizzazione della supply chain (catena di distribuzione del prodotto). In questo contesto la strategia del gruppo prevede di mantenere inalterato l’impegno verso l’innovazione, la qualità e verso la ricerca di maggiore efficienza e di continuare a migliorare il servizio ai clienti sia interni (la rete retail) sia esterni (clienti wholesale) in termini di tempestività delle consegne.
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