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GEOX, la forza nel marchio e nel prodotto

Nonostante la società non abbia alle spalle moltissimi anni di storia, il marchio del gruppo è molto conosciuto tra i consumatori ed è diventato sinonimo di una particolare tipologia di calzature. Di contro, ai valori della forchetta di prezzo indicata dai vertici di Geox (3,6-4,8 euro), il titolo è tutt’altro che regalato. Occorre una presenza più massiccia negli Stati Uniti, il mercato dalle dimensioni più elevate tra quelli presidiati dalla società.

di La redazione di Soldionline 15 dic 2004 ore 15:09

Punti di forza

ü Marchio conosciuto
Nonostante la società non abbia alle spalle moltissimi anni di storia, il marchio del gruppo è molto conosciuto tra i consumatori ed è diventato sinonimo di una particolare tipologia di calzature.
In questo contesto si inserisce la strategia di Geox di dedicare molto impegno e risorse alla promozione dei propri prodotti. Nel 2003 la società ha investito in comunicazione pubblicitaria e marketing circa 27 milioni di euro, pari al 10,5% dei ricavi del gruppo. I mezzi di comunicazione più utilizzati sono stati la stampa, la televisione e le affissioni.
La reputazione positiva che Geox si è creata attraverso il marchio ha contribuito alla crescita esponenziale del gruppo in questi ultimi anni. Inoltre, questa strategia ha permesso all'azienda di essere poco dipendente dai propri clienti. Nel 2003 i primi 10 clienti contavano per il 10,4% dell'intero giro d'affari di Geox. Il maggior cliente, il negozio monomarca Eclisse, ha contribuito al 3,2% dei ricavi del gruppo.

ü Prodotto unico
Il prodotto di Geox, la calzatura con una suola in membrana che permette la traspirazione del piede, è unico a livello internazionale.
Questo permette alla società di dotarsi di un importante vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, spostando la leva della concorrenza dal prezzo alla qualità del prodotto (altamente customizzato), allontanando, per il momento, la minaccia dei produttori cinesi.
La difesa di questo punto di forza viene effettuata tramite la registrazione dei brevetti. Attualmente Geox ha depositato in Italia più di 30 brevetti diversi per invenzione. In particolare, come indicato nel prospetto informativo, le invenzioni oggetto di brevettazione, sono relative a metodi, materiali e processi per ottenere la traspirabilità e l'impermeabilità delle calzature. Vale la pena evidenziare come il brevetto relativo alla struttura di suola traspirante e impermeabile per calzature, depositato nel febbraio del 1989, scadrà a febbraio del 2009. La durata di questo, brevetto, quindi, è ventennale, in conformità con le normative vigenti. I brevetti che hanno perfezionato questo primo procedimento scadranno tra oltre dieci anni.

Punti di debolezza

ü Multipli elevati
Ai valori della forchetta di prezzo indicata dai vertici di Geox (3,6-4,8 euro), il titolo è tutt'altro che regalato.
Il rapporto prezzo/utili 2003 (p/e) si dovrebbe attestare tra 30 e 40, considerando una capitalizzazione di 930-1240 milioni di euro, data dalla forchetta di prezzo fissata da Geox, moltiplicata per il numero di azioni post-IPO, supponendo la sottoscrizione integrale delle nuove azioni. Questo valore è superiore al p/e medio del 2003 registrato dai principali concorrenti, che Geox indica nelle società di calzature attive in una fascia di prodotto medio-alta.
Allo stesso modo, il rapporto tra Enterprise value (calcolato come la somma tra capitalizzazione societaria post offerta e la posizione finanziaria netta che dovrebbe risultare dopo la quotazione) ed Ebitda 2003 si dovrebbe attestare tra 19 e 25, mentre il rapporto EV/Ebit dovrebbe mantenersi in un intervallo compreso tra 24 e 32. Anche in questo caso queste le cifre sono superiori rispetto a quelle dei principali competitors.
I multipli di Goex sono coerenti con i tassi di crescita registrati dall'azienda negli ultimi esercizi. Quindi, la società dovrebbe confermare anche nei prossimi due o tre anni la crescita registrata in passato, per rendere sostenibili questi multipli. Nell'ipotesi di un rallentamento del tasso di espansione, la società si troverebbe quotata a premio rispetto ai concorrenti e il valore del titolo potrebbe risentirne negativamente.

ü Presenza negli Stati Uniti limitata
Geox sta attraversando un importante processo di internazionalizzazione, come dimostra il dato disaggregato sul fatturato. Se nel 2001 il giro d'affari realizzato in Italia rappresentava l'83,8% dei ricavi totali del gruppo, nei primi nove mesi del 2004 questa percentuale era scesa al 54,3%.
Tuttavia, il processo di internazionalizzazione appare disomogeneo. Se i principali paesi europei (Francia e Germania) presentano tassi di crescita superiori al 50%, negli Stati Uniti, il tasso di espansione è 'limitato' al 16%. Questo ha portato il contributo del mercato statunitense (per dimensione il maggiore tra i paesi presidiati da Geox) al fatturato della società dal 4,5% del 2003 al 3,4% dei primi nove mesi del 2004.
Non a caso i vertici dell'azienda stanno dedicando importanti risorse finanziarie per crescere negli Stati Uniti. I risultati di questa strategia dovrebbero vedersi nei prossimi esercizi.


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