Damiani, il marchio è la forza dell’azienda

Punti di forza e debolezza
I vertici di Damiani ritengono che il principale punto di forza del gruppo sia nel prodotto. I gioielli prodotti e distribuiti dall'azienda, infatti, sono caratterizzati da una qualità riconosciuta a livello internazionale e da un design esclusivo, studiato dall'ufficio styling del gruppo. Da non trascurare anche l'attività di marketing, caratteristica peculiare del prodotto stesso, condotta attraverso una strategia innovativa che, tra l'altro, si avvale di testimonial di notorietà mondiale associati all'immagine dei marchi del gruppo. Damiani dedica a questa attività importanti risorse finanziarie. Nell'esercizio chiuso al 31 dicembre del 2006, gli investimenti pubblicitari del gruppo sono ammontati a 12,7 milioni di euro, pari al 7,6% dell'intero giro d'affari. Inoltre, la forza e le caratteristiche del marchio sono state tra i principali driver di crescita del gruppo negli ultimi anni. Secondo alcune ricerche di mercato, infatti, il marchio Damiani è al primo posto in Italia nella classifica relativa alla conoscenza top of the mind nel settore della gioielleria. Questo posizionamento fa del gruppo il leader in Italia nel settore della gioielleria, vale a dire nel terzo mercato a livello mondiale. Non meno importante è la complementarietà dei cinque marchi del gruppo. Le diverse strategie seguite e i differenti target di clienti evitano costose sovrapposizioni e permettono ai singoli prodotti di convivere nello stesso negozio.
Al contrario, la riorganizzazione effettuata negli ultimi mesi, pur essendo necessaria per migliorare l'efficienza gestionale, ha penalizzato le vendite del gruppo. Nell'esercizio 2006/2007, il fatturato di Damiani ha registrato un minimo tasso di crescita dell'1,1%. L'incremento è inferiore ai precedenti tassi di crescita del gruppo, che dal 1995 ha triplicato il proprio giro d'affari, e al trend del settore di riferimento, che negli ultimi esercizi ha mostrato un tasso di espansione a due cifre. Qualche segnale positivo è arrivato dai numeri del primo trimestre del 2007/2008, chiuso con un incremento del giro d'affari superiore al 27%. Inoltre, il collocamento di Damiani non infiammerà gli investitori che vanno a caccia di società generose con i propri azionisti. La politica dei dividendi, al momento, non è la priorità del management, in quanto l'obiettivo è quello di finanziare la crescita dell'azienda. In futuro l'obiettivo è quello di avere una politica per i dividendi in linea con quella delle aziende del settore. Inoltre, nel prospetto informativo, Damiani ha ricordato che negli ultimi mesi il gruppo ha distribuito dividendi per complessivi 3,85 milioni di euro, pari a 6 centesimi per azione. Queste risorse sono finite nelle tasche degli attuali azionisti dell'azienda.

Opportunità e rischi
Damiani potrebbe sfruttare a proprio favore il forte trend di crescita previsto per il mercato di riferimento per i prossimi esercizi. Secondo alcune ricerche di mercato il settore della gioielleria dovrebbe crescere in media del 9,7% ogni anno, da oggi al 2010. Anche solo mantenendo un tasso di crescita in linea con quello del mercato, i saggi di sviluppo delle vendite di Damiani potrebbero restare molto importanti. La crescita sarà trainata dai nuovi ricchi in Asia, nell'Europa dell'Est e in MedioOriente. Da non trascurare i forti tassi di crescita previsti per il mercato cinese e quello indiano, che sono ormai diventati il quarto e il quinto mercato di riferimento per il gruppo. In secondo luogo, il collocamento di Damiani avverrà tramite un'offerta pubblica di vendita e sottoscrizione, che potrebbe portare nelle casse dell'azienda risorse per un ammontare compreso tra i 70 e i 96 milioni di euro. Di conseguenza, la struttura finanziaria del gruppo è destinata a migliorare sensibilmente, dando la possibilità al management di finanziare aggressive politiche di crescita. I vertici di Damiani non escludono la possibilità di procedere con una politica di espansione per linee esterne. La società potrebbe diventare un catalizzatore per aziende di piccole dimensioni, considerando che attualmente il mercato è molto frammentato, con pochi big player a livello mondiale.
Nel prospetto informativo il management di Damiani mette l'accento sui rischi connessi all'incremento dei prezzi delle materie prime, in particolare quello delle pietre preziose (l'andamento del prezzo dell'oro, invece, ha un'importanza minore). Logicamente, un incremento non prevedibile del prezzo delle materie prime potrebbe impattare negativamente sulla marginalità del gruppo. Sempre con riferimento alle materie prime non vanno trascurati eventuali problemi nella fornitura delle stesse, con particolare riferimento ai diamanti. Damiani ricorda che questo mercato è controllato da pochi operatori, che detengono un potere contrattuale elevato. Eventuali problemi nella fornitura delle materie prime potrebbero causare problemi nella gestione operativa dell'azienda. Sempre nel prospetto informativo Damiani mette in evidenza i rischi derivanti da oscillazioni impreviste nei tassi di cambio. L'operatività internazionale del gruppo, in particolare dal punto di vista dell'acquisto delle materie prime, espone l'azienda ai rischi derivanti da una oscillazione non prevista delle valute. A questo proposito l'azienda ha adottato alcune politiche di copertura per limitare l'impatto delle variazioni dei tassi di cambio. In particolare, Damiani ha in corso dei contratti per l'acquisto a termine di dollari statunitensi, per un ammontare di 6,6 milioni di euro al 30 giugno. Tuttavia, i vertici dell'azienda ricordano che forti oscillazioni dei tassi di cambio potrebbero avere ripercussioni significative sulle principali voci di conto economico del gruppo.